Miami Ink. Um “reality show” encenado...

Já que a cidade é Miami e estamos falando de conteúdo televisivo e experiências reais, gostaria de relatar aqui a dura realidade, ou a dura falsidade, do Programa Miami Ink, exibido no Brasil pelo People & Arts e nos EUA pelo TLC – The Learning Channel.
Descobri por acidente que o estúdio do Ami e seus amigos ficava a 3 quadras do nosso hotel (1344, Washington Avenue).

Ao chegar lá vi que o estúdio chegou a um ponto que já não funciona de verdade. Ami, Chris Garver, Darren, Chris Nuñez, ,Kat e Yoji viraram celebridades e só tatuam alguém quando há uma câmera ligada. E esse alguém tem que ter se inscrito junto à produção do programa alguns meses antes e ter a sorte de ser sido escolhido por eles. Sem contar que o preço das tatuagens, nesse caso, é bem mais caro.

Durante o dia o estúdio ficava ou fechado, ou com uma equipe de produção em torno dele, controlando o fluxo de pedestres para não atrapalhar a captação das cenas. É claro que o estúdio ainda abre para quem chega do nada e quer fazer uma tatoo, mas isso acontece entre 21:00hs - 00:00hs e sem as grandes estrelas do programa.

Se alguém tiver a oportunidade de passar por lá e quiser tirar foto, no maior estilo turista como eu fiz, não se preocupe. Em uma parada de 5 minutos na porta do estúdio você verá pelo menos umas 20 pessoas passando por lá só pra tirar foto.

Extremos do consumo em Miami e uma boa Brand Experience

No meu último dia em Miami, visitei lugares interessantes para fazer compras e ver as diferentes experiências de consumo que a cidade oferece.

Como sabia que tinha pouco tempo, escolhi 2 lugares extremos para conhecer. O primeiro foi o Bal Harbour Shops, uma espécie de Shopping Iguatemi/Daslu de Miami (http://www.balharbourshops.com/). O Bal Harbour tem lojas de praticamente todas as grandes grifes do mercado de luxo mundial (Gucci, Armani, Louis Vuitton, Cartier etc) e um atendimento naturalmente de alto nível. Ao olhar uma loja por exemplo (no espírito “só estou dando uma olhadinha”) o vendedor me abordou e eu disse a ele que estava, na verdade, procurando uma outra loja (chutei “Armani”, só pra despista-lo). Para minha surpresa ele saiu da loja e me pediu para acompanhá-lo até a porta da loja da Armani. Esse nível de serviço, nem no Iguatemi.

No outro extremo, visitei o Bayside Marketplace (www.baysidemarketplace.com/html) que é um shopping mais popular: maior parte ao ar livre, carrinho de pipoca, feirinha de camelôs vendendo ímãs e camisetas de golfinhos ou flamingos no espírito “eu fui pra Miami” e gente pra tudo o que é lado. O Shopping coloca até várias placas com as “Regras de etiqueta” para freqüenta-lo, do tipo “não usar linguajar nem fazer gestos obscenos”, “não ficar sem camisa” e “não portar armas”.

Mas o que valeu realmente a pena no Bayside foi descobrir a loja do Discovery Channel. Convenhamos que os Estados Unidos são um um país competente em criar e vender produtos licenciados por marcas queridas. Desde uma Disney Store até uma Coca-Cola Store tudo parece vender bem lá. Mas a loja do Discovery Channel vai além do mero licensing desenfreado, ela é um belo exemplo de marketing de experiência. Primeiro porque trata-se de uma loja de um canal de televisão com um tema totalmente virtual e ao mesmo tempo riquíssimo. A loja abrange tanto o Discovery tradicional quanto suas versões Kids e Home&Health. Desde os óbvios DVD´s de programas transmitidos, binóculos, telescópios e livros sobre o lado mais interessante do conhecimento humano a loja é uma espécie de laboratório do professor Pardal, principalmente na seção de brinquedos. Exemplos de produtos que eu vi por lá: vasilha pra cachorro que apita quando a água acaba, ímãs que gritam quando se encostam, radar de velocidade portátil para crianças, kits para montar colônias de formigas, cofrinho de guardar moedas que abre com reconhecimento de voz e um relógio que funciona a base de Cola-cola e suco de frutas.

Vale ressaltar que a loja em si é muito simples, nada de incrível na decoração e nem corners temáticos. Mas é muito interessante ver o critério por detrás da escolha de produtos tão diferentes, fabricados por empresas tão diferentes, de forma que todos eles tenham algo em comum. E esse algo em comum é o que fortalece a marca do Discovery Channel na sua cabeça enquanto você passeia pela loja. Ao chegar no Brasil vi que, além de lojas em 32 Estados americanos, eles têm uma loja virtual no http://shopping.discovery.com/ , caso alguém tenha interesse de conhecer mais sobre esse bom exemplo de extensão de marca.

Artigo sobre a Conferência

O pessoal do M&M me pediu para escrever um artigo suscinto contando o que eu achei da conferência lá em Miami.
Agora que já foi publicado (MM de ontem), posso colocar aqui no Blog também.
Abraço

"O poder dos 5,2%
A Conferência de Planejamento 2006 da AAAA

Comecei minha carreira como aprendiz do Júlio Ribeiro, naquela que muitos consideram a melhor escola de planejamento do Brasil. De lá vim para a NEOGAMA/BBH, do grupo BBH, que é considerado uma das melhores escolas de planejamento do mundo. O que aprendi de mais importante nestes 10 anos de carreira é que nunca se deve parar de aprender.
Como parte desse aprendizado, estive no fim do mês passado em Miami, na Conferência de Planejamento 2006 da AAAA – American Association of Advertising Agencies.

Chegando lá fui impactado pelo óbvio e inevitável espírito de corpo que pairava no ar. Nós, planejadores, não somos tão expostos e famosos como os criativos, nem tão estruturados e unidos como os mídias no Brasil. Por essas razões foi realmente impressionante estar reunido com outros 600 indivíduos da “minha espécie”.

O conteúdo da conferência foi muito bom, entregou o que prometia, ou seja, mais inspiração, tanto no trabalho do planejador quanto na relação com as outras disciplinas de comunicação. Conforme colocou Nick Barham, palestrante do último dia, a inspiração deve ser encarada também no sentido respiratório do termo e não como um luxo, pois ela é necessária à nossa sobrevivência.

De tudo o que eu vi em Miami, o mais importante foi perceber como as empresas cada vez mais deixam de encarar o consumidor como um público-alvo e passam a enxergá-lo como alguém que pode fazer algo pela sua marca. Mais e mais as empresas estão chamando o consumidor para participar de suas campanhas, convidando-o a fazer coisas na vida real, o que, no fim das contas, esquenta a relação deles com as suas marcas.
Essa me parece uma tendência irreversível da comunicação.

Prova disso é a sofisticação contida no trabalho multidisciplinar de planejamento de vários dos cases apresentados e premiados pela AAAA. Havia desde uma espécie de caça ao tesouro de verdade para divulgar um novo modelo da Audi até a criação de uma divertida sociedade secreta, divulgada em um programa de TV, para difundir o uso de creme esfoliante AXE para o público masculino (www.orderoftheserpentine.com). Este último case, inclusive, deu à BBH de Nova York o Grand Prix do “Jay Chiat Planning Awards” de 2006, um prêmio que os jurados não davam desde 2003 por acharem que nenhum projeto merecia ganhar. Exemplos como esse mostram que o planejamento de comunicação ruma, inevitável e gradativamente, para um caminho through the line, onde há muita ativação e muito conteúdo editorial misturados com a publicidade tradicional.

Outro ponto que me chamou a atenção foi a extensa busca por aquilo que provavelmente seja a maior virtude de um bom planejador: o bom senso. Em face de toda a tecnologia, surgimento de novas mídias, novas experiências e novas técnicas de se obter informação, há um claro movimento em busca de uma abordagem mais intuitiva, livre de processos engessados e de preconceitos ao se planejar comunicação.

Dentro desse movimento, vem-me à cabeça algumas lições de alguns dos palestrantes lá presentes: Chuck Porter (Crispin Porter + Bogusky), que disse não ter processos muito definidos de trabalho e que muitas vezes incentiva clientes a abandonar o medo de serem politicamente incorretos para aprovarem grandes idéias criativas. George Scribner (Digitas) acredita que o planejamento deve ter como meta inspirar os consumidores e não só os criativos. O dr. Robert Deutsch (Brain Sells) relembrou que não existem consumidores, mas pessoas, e que conversar com elas e se basear nas suas próprias convicções é muitas vezes mais eficaz e certeiro do que muitas pesquisas de mercado complexas.

A conferência também exibiu os revolucionários de plantão, ou seja, aqueles empresários que resolvem montar uma agência baseado em uma visão contrária ao padrão estabelecido. A Anomally é um bom exemplo disso, pois não trabalha com time sheet e funciona como uma espécie de criadora de novas idéias para marcas, que eventualmente podem ser vendidas para os clientes. Isso se assemelha bastante com a ZAG, empresa criada no ano passado pela BBH de Londres (mais informações sobre a conferência no blog: www.grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami).

Mas, voltando ao espírito de corpo que me impressionou logo de cara em Miami, para mim, mais importante do que os 600 planejadores foram os cerca de 32 brasileiros presentes na conferência, ou seja, 5,2% do total de participantes.

Num universo onde a indústria da comunicação brasileira equivale a 3,6% da norte americana, os 5,2% de brasileiros – a maior delegação estrangeira da conferência - evidenciam a vontade das agências daqui em se estruturarem melhor na disciplina do planejamento. Esse foi o fato mais inspirador da conferência.

O fato sinaliza uma grande oportunidade para quem trabalha nessa área no Brasil, ou uma grande ameaça, segundo a turma do “copo meio vazio”. Se por um lado a profissão tende a se valorizar e a demanda por planejadores deve continuar aumentando e se intensificando nos próximos anos, a classe como um todo tende a crescer e a se commoditizar em algum grau. Isso significa que só haverá espaço para quem realmente souber fazer a diferença."