Nessa eu vou: Alternative Ways to Global Branding

Já que não preciso mais ficar com a consciência pesada de não dar uma passadinha pra saber mais sobre Neuro Marketing e scanners cerebrais pois o Rodrigo e o Jura vão me contar t-u-d-i-n-h-o depois ;-) , achei uma outra Breakout Session – no mesmo horário – que não vou deixar de ir: “Alternative Ways to Global Branding”.

Vou porque trabalho com algumas "Global Brands", e mesmo que não trabalhasse, Global Branding é um tema atual e pertinente.
Vou porque o presidente da TBWA USA, Robert LePlae, chamou a Suzanne Powers – uma das palestrantes - de “one of the network’s foremost practitioners of disruption” e essa história de Disruption é bem bacana.
Vou porque vários amigos - inclusive o Rodrigo – disseram que a Breakout Session do pessoal da TBWA ano passado valeu muito a pena.
Vou porque “Alternative Ways” pra qualquer coisa já é interessante por si só.

Brands will be hard-wired in our brains?

A sessão do Mark Earls, "Why Neuro Marketing is Wrong", promete. Posso me enganar, mas o Mark costuma ser um crítico contundente de metodologias de pesquisa e o próprio tema é novo e polêmico. Acho que ele vai sentar o cacete. Ou não, como diz o Rodrigo, pode ser um artifício para atrair audiência. Segue abaixo um parágrafo de um artigo da Linda Tischier, publicado na Fast Company em 2004, que explica de onde veio esse tal de neuromarketing.

"Neuroscience has now confirmed what we had suspected all along: If you like Coke over Pepsi, it's all in your head. For that branding breakthrough, we can thank Read Montague, a neuroscientist at Baylor College of Medicine, who cooked up an experiment to keep his teenage daughter occupied as she helped out in his lab last summer. Montague wired up a group of volunteers and re-created the Pepsi challenge while monitoring their brain activity on an MRI. The results were astonishing. In blind taste tests, subjects' brains indicated a clear preference for Pepsi. But when they were told which of the samples was which, their brains switched brands. "The brand image of Coke in the nervous systems of the people we tested engaged systems in charge of cognitive control and commandeered their behavior," Montague says. In short, the power of the Coke brand was enough to override an objective preference."

"A commercial application of the kind of work Montague is doing is already in play at BrightHouse, an Atlanta consulting firm. It offers clients the services of its Neurostrategies Group, a team that "uses neuroscience to influence higher-order strategic business decisions," such as identifying which brand benefits might prompt a consumer to buy."

Breakout Session #2

Uma coisa que esqueci de comentar, ontem: a história toda pode mudar com uma simples alteraçãozinha de agenda (é, isso acontece...). Uma palestra vai pro dia seguinte, a outra muda de horário e o plano todo vai pra cucuia. Vamos torcer pra isso não acontecer.


Segunda-Feira, segunda sessão (3:00 PM)

Planning for an Experience
Liron Reznik, kirshenbaum bond + partners

Assim como as "Alternative Ways to Global Branding" do primeiro dia, outra sessão em que o título desperta curiosidade: pode ser que o assunto seja uma idéia muito bacana sobre planejamento multidisciplinar. Vou ficar de olho. (E por falar em curiosidade: olha que legal essa foto do Liron tirada há 7 anos. Será que ele mudou muito?)

Ethnography: Making It Worth the Buzz
Martha Cotton, Hall &Partners Chicago
Beth McConahey Fetzer, Foote Cone & Belding NY

Pra falar de Etnografia, gostei da abordagem "Making it worth the Buzz". Lembro que a Liane (ou foi a Flavia?) escreveu um artigo discutindo isso há uns dois anos: tem muito mais espuma em torno desse assunto do que o que se faz na prática. Vale muito a pena ouvir a opinião da Hall sobre isso, né? Olho nessa, também.

Planning Just Aint What It Used To Be:‘Creating Audi’s Art of the H3ist’
Andrew Delbridge, David Griffith, Jeremy Holden, Doug Holroyd, and Jim Russell from McKinney

Se for só um estudo de case não precisa nem esperar chegar o CD-ROM com o PPT, porque o Google entregou: tá aqui, ó. Como é um projeto bacana, vale a pena poder discutir com a equipe como foi.

Inspiration: The Fire & Creativity of Ideas
Denzil Meyers, widgetwonder

Não sei... O site do cara é um blog bem interessante cujo subtítulo diz "design & facilitation of collaborative working environments", mas à medida em que fui lendo saquei um tom de consultoria empresarial, com uma preocupação de deixar a metodologia toda explicadinha... Não sei se vale a pena correr o risco de enfrentar malho de vendas.

Speaking in Groups: Spaghetti, Apples and Public Iteration
Russell Davies, Nike

Baita barbada, né? Nem precisa tentar descobrir como vai ser a sessão dele pra achar que vai ser boa pra caramba. Vai estar lotadaça, é bom chegar cedo.


Meu chute: sangue frio pra deixar pra ver a sessão do Russell no dia seguinte, quando as opções são mais fracas (é, já adiantei minha escolha) e arriscar o "Planning for an Experience" (que tem repeteco na segunda sessão de terça) ou o "Ethnography". Lembrando que a gente tem a opção de mudar no meio se não estiver agradando...

Brasileiros na conferência - lista de hoje

Cinco a mais (destacadas com *), uma baixa (cê vai fazer falta, viu Ritz...) e a lista até o momento é a seguinte:

Amanda Felício, Leo Burnett
Bel Nascimento, DM9DDB
Bernardo Fernandez, NBS
Cíntia Gonçalves, AlmapBBDO
Cristiane Pereira, DM9DDB
Daniel De Tomazo, JWT
Eduardo Lorenzi, NeogamaBBH
Fernanda Ferraz, Consultora *
Fernanda Flandoli, B\Ypy *
Fernanda Tedde, TBWA *
Flavia Baptistini, AlmapBBDO
Jurandir Craveiro, NBS
Liane Santi, AlmapBBDO
Luciano Di Eugênio, DM9DDB
Marô Mello, Loducca *
Paulo Macari, JWT
Renata Bonilha, AlmapBBDO
Renata Dávila, Santa Clara *
Rodrigo Maroni, JWT
Ulisses Zamboni, Santa Clara

Novidades, é só botar nos comentários.
Amanhã, na hora do almoço, a nova edição da lista.

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Continuo achando a idéia de escanear o cérebro das pessoas para entender a relação delas com as marcas uma coisa bizarra. Mas enquanto estudava as opções da breakout session #2 para o post de hoje, repensei o que escrevi ontem e mudei de idéia: acho que o "Why Neuro Marketing is Wrong" merece ser considerado, sim.
Primeiro, porque é o Mark Earls (embora uma boa folha de serviços prestados não seja também garantia de boa palestra, claro). Segundo, porque pode ser que o título seja só um truque bacana pra NÃO falar de Neuro Marketing, e sim das coisas que realmente funcionam no nosso trabalho.