Artigo sobre a Conferência
O pessoal do M&M me pediu para escrever um artigo suscinto contando o que eu achei da conferência lá em Miami.
Agora que já foi publicado (MM de ontem), posso colocar aqui no Blog também.
Abraço
"O poder dos 5,2%
A Conferência de Planejamento 2006 da AAAA
Comecei minha carreira como aprendiz do Júlio Ribeiro, naquela que muitos consideram a melhor escola de planejamento do Brasil. De lá vim para a NEOGAMA/BBH, do grupo BBH, que é considerado uma das melhores escolas de planejamento do mundo. O que aprendi de mais importante nestes 10 anos de carreira é que nunca se deve parar de aprender.
Como parte desse aprendizado, estive no fim do mês passado em Miami, na Conferência de Planejamento 2006 da AAAA – American Association of Advertising Agencies.
Chegando lá fui impactado pelo óbvio e inevitável espírito de corpo que pairava no ar. Nós, planejadores, não somos tão expostos e famosos como os criativos, nem tão estruturados e unidos como os mídias no Brasil. Por essas razões foi realmente impressionante estar reunido com outros 600 indivíduos da “minha espécie”.
O conteúdo da conferência foi muito bom, entregou o que prometia, ou seja, mais inspiração, tanto no trabalho do planejador quanto na relação com as outras disciplinas de comunicação. Conforme colocou Nick Barham, palestrante do último dia, a inspiração deve ser encarada também no sentido respiratório do termo e não como um luxo, pois ela é necessária à nossa sobrevivência.
De tudo o que eu vi em Miami, o mais importante foi perceber como as empresas cada vez mais deixam de encarar o consumidor como um público-alvo e passam a enxergá-lo como alguém que pode fazer algo pela sua marca. Mais e mais as empresas estão chamando o consumidor para participar de suas campanhas, convidando-o a fazer coisas na vida real, o que, no fim das contas, esquenta a relação deles com as suas marcas.
Essa me parece uma tendência irreversível da comunicação.
Prova disso é a sofisticação contida no trabalho multidisciplinar de planejamento de vários dos cases apresentados e premiados pela AAAA. Havia desde uma espécie de caça ao tesouro de verdade para divulgar um novo modelo da Audi até a criação de uma divertida sociedade secreta, divulgada em um programa de TV, para difundir o uso de creme esfoliante AXE para o público masculino (www.orderoftheserpentine.com). Este último case, inclusive, deu à BBH de Nova York o Grand Prix do “Jay Chiat Planning Awards” de 2006, um prêmio que os jurados não davam desde 2003 por acharem que nenhum projeto merecia ganhar. Exemplos como esse mostram que o planejamento de comunicação ruma, inevitável e gradativamente, para um caminho through the line, onde há muita ativação e muito conteúdo editorial misturados com a publicidade tradicional.
Outro ponto que me chamou a atenção foi a extensa busca por aquilo que provavelmente seja a maior virtude de um bom planejador: o bom senso. Em face de toda a tecnologia, surgimento de novas mídias, novas experiências e novas técnicas de se obter informação, há um claro movimento em busca de uma abordagem mais intuitiva, livre de processos engessados e de preconceitos ao se planejar comunicação.
Dentro desse movimento, vem-me à cabeça algumas lições de alguns dos palestrantes lá presentes: Chuck Porter (Crispin Porter + Bogusky), que disse não ter processos muito definidos de trabalho e que muitas vezes incentiva clientes a abandonar o medo de serem politicamente incorretos para aprovarem grandes idéias criativas. George Scribner (Digitas) acredita que o planejamento deve ter como meta inspirar os consumidores e não só os criativos. O dr. Robert Deutsch (Brain Sells) relembrou que não existem consumidores, mas pessoas, e que conversar com elas e se basear nas suas próprias convicções é muitas vezes mais eficaz e certeiro do que muitas pesquisas de mercado complexas.
A conferência também exibiu os revolucionários de plantão, ou seja, aqueles empresários que resolvem montar uma agência baseado em uma visão contrária ao padrão estabelecido. A Anomally é um bom exemplo disso, pois não trabalha com time sheet e funciona como uma espécie de criadora de novas idéias para marcas, que eventualmente podem ser vendidas para os clientes. Isso se assemelha bastante com a ZAG, empresa criada no ano passado pela BBH de Londres (mais informações sobre a conferência no blog: www.grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami).
Mas, voltando ao espírito de corpo que me impressionou logo de cara em Miami, para mim, mais importante do que os 600 planejadores foram os cerca de 32 brasileiros presentes na conferência, ou seja, 5,2% do total de participantes.
Num universo onde a indústria da comunicação brasileira equivale a 3,6% da norte americana, os 5,2% de brasileiros – a maior delegação estrangeira da conferência - evidenciam a vontade das agências daqui em se estruturarem melhor na disciplina do planejamento. Esse foi o fato mais inspirador da conferência.
O fato sinaliza uma grande oportunidade para quem trabalha nessa área no Brasil, ou uma grande ameaça, segundo a turma do “copo meio vazio”. Se por um lado a profissão tende a se valorizar e a demanda por planejadores deve continuar aumentando e se intensificando nos próximos anos, a classe como um todo tende a crescer e a se commoditizar em algum grau. Isso significa que só haverá espaço para quem realmente souber fazer a diferença."
Agora que já foi publicado (MM de ontem), posso colocar aqui no Blog também.
Abraço
"O poder dos 5,2%
A Conferência de Planejamento 2006 da AAAA
Comecei minha carreira como aprendiz do Júlio Ribeiro, naquela que muitos consideram a melhor escola de planejamento do Brasil. De lá vim para a NEOGAMA/BBH, do grupo BBH, que é considerado uma das melhores escolas de planejamento do mundo. O que aprendi de mais importante nestes 10 anos de carreira é que nunca se deve parar de aprender.
Como parte desse aprendizado, estive no fim do mês passado em Miami, na Conferência de Planejamento 2006 da AAAA – American Association of Advertising Agencies.
Chegando lá fui impactado pelo óbvio e inevitável espírito de corpo que pairava no ar. Nós, planejadores, não somos tão expostos e famosos como os criativos, nem tão estruturados e unidos como os mídias no Brasil. Por essas razões foi realmente impressionante estar reunido com outros 600 indivíduos da “minha espécie”.
O conteúdo da conferência foi muito bom, entregou o que prometia, ou seja, mais inspiração, tanto no trabalho do planejador quanto na relação com as outras disciplinas de comunicação. Conforme colocou Nick Barham, palestrante do último dia, a inspiração deve ser encarada também no sentido respiratório do termo e não como um luxo, pois ela é necessária à nossa sobrevivência.
De tudo o que eu vi em Miami, o mais importante foi perceber como as empresas cada vez mais deixam de encarar o consumidor como um público-alvo e passam a enxergá-lo como alguém que pode fazer algo pela sua marca. Mais e mais as empresas estão chamando o consumidor para participar de suas campanhas, convidando-o a fazer coisas na vida real, o que, no fim das contas, esquenta a relação deles com as suas marcas.
Essa me parece uma tendência irreversível da comunicação.
Prova disso é a sofisticação contida no trabalho multidisciplinar de planejamento de vários dos cases apresentados e premiados pela AAAA. Havia desde uma espécie de caça ao tesouro de verdade para divulgar um novo modelo da Audi até a criação de uma divertida sociedade secreta, divulgada em um programa de TV, para difundir o uso de creme esfoliante AXE para o público masculino (www.orderoftheserpentine.com). Este último case, inclusive, deu à BBH de Nova York o Grand Prix do “Jay Chiat Planning Awards” de 2006, um prêmio que os jurados não davam desde 2003 por acharem que nenhum projeto merecia ganhar. Exemplos como esse mostram que o planejamento de comunicação ruma, inevitável e gradativamente, para um caminho through the line, onde há muita ativação e muito conteúdo editorial misturados com a publicidade tradicional.
Outro ponto que me chamou a atenção foi a extensa busca por aquilo que provavelmente seja a maior virtude de um bom planejador: o bom senso. Em face de toda a tecnologia, surgimento de novas mídias, novas experiências e novas técnicas de se obter informação, há um claro movimento em busca de uma abordagem mais intuitiva, livre de processos engessados e de preconceitos ao se planejar comunicação.
Dentro desse movimento, vem-me à cabeça algumas lições de alguns dos palestrantes lá presentes: Chuck Porter (Crispin Porter + Bogusky), que disse não ter processos muito definidos de trabalho e que muitas vezes incentiva clientes a abandonar o medo de serem politicamente incorretos para aprovarem grandes idéias criativas. George Scribner (Digitas) acredita que o planejamento deve ter como meta inspirar os consumidores e não só os criativos. O dr. Robert Deutsch (Brain Sells) relembrou que não existem consumidores, mas pessoas, e que conversar com elas e se basear nas suas próprias convicções é muitas vezes mais eficaz e certeiro do que muitas pesquisas de mercado complexas.
A conferência também exibiu os revolucionários de plantão, ou seja, aqueles empresários que resolvem montar uma agência baseado em uma visão contrária ao padrão estabelecido. A Anomally é um bom exemplo disso, pois não trabalha com time sheet e funciona como uma espécie de criadora de novas idéias para marcas, que eventualmente podem ser vendidas para os clientes. Isso se assemelha bastante com a ZAG, empresa criada no ano passado pela BBH de Londres (mais informações sobre a conferência no blog: www.grupodeplanejamento.com.br/postaisdemiami).
Mas, voltando ao espírito de corpo que me impressionou logo de cara em Miami, para mim, mais importante do que os 600 planejadores foram os cerca de 32 brasileiros presentes na conferência, ou seja, 5,2% do total de participantes.
Num universo onde a indústria da comunicação brasileira equivale a 3,6% da norte americana, os 5,2% de brasileiros – a maior delegação estrangeira da conferência - evidenciam a vontade das agências daqui em se estruturarem melhor na disciplina do planejamento. Esse foi o fato mais inspirador da conferência.
O fato sinaliza uma grande oportunidade para quem trabalha nessa área no Brasil, ou uma grande ameaça, segundo a turma do “copo meio vazio”. Se por um lado a profissão tende a se valorizar e a demanda por planejadores deve continuar aumentando e se intensificando nos próximos anos, a classe como um todo tende a crescer e a se commoditizar em algum grau. Isso significa que só haverá espaço para quem realmente souber fazer a diferença."
1 Comentários:
Bom dia Edu!
Antes mesmo do encontro eu já estava acompanhando a rotina do blog, sou estudante de publicidade e quero me focar na área de planejamento, já li alguns livros sobre o tema e estou certo de que é isso mesmo que eu quero. Ainda não sei na pratica mesmo como é o dia-a-dia de um planejador.
Para minha infelicidade, moro em Brasília, aonde a área de planejamento praticamente não existe, são poucas as agências que por aqui tem alguém para cuidar do planejamento.
Acho legal o número de pessoas interessadas em trabalhar com planejamento, e que daqui a alguns anos talvez o mercado comece a ficar saturado, mais assim já acontece na criação, são inúmeros diretores de arte, mas só os que trazem algum diferencial permanecem.
Gostaria de saber se existe alguma possibilidade de entrar em contato com você e os demais planner´s para obter um maior número de informações e dicas para eu começar a trabalhar com planejamento. Meu e-mail é vswerner@gmail.com
Espero que possa entrar em contato com vocês.
Abraços
Vinícius
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